В настоящее время для развитых рыночных отношений становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, которые образуют взаимодействие двух концепций руководства.
Н. В. Афанасьева отмечает, что взаимодействие маркетинга – как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики – как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, оцениваемых покупателем или клиентом. Такая интеграция создает основы для выделения в общей структуре логистики так называемой “маркетинговой логистики”, которая обеспечивает клиента (покупателя) широкими возможностями распоряжаться продукцией [1].
По мнению А. М. Гаджинского, в настоящих условиях “уйти вперед” только на базе применения маркетинга уже нельзя. Выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки. Быстрое реагирование на сегодняшний спрос возможно лишь при налаженной системе логистики, в том числе и той ее функциональной области, которая касается реализации продукции, то есть распределительной логистики [2].
Таким образом, логистический подход становится в современных условиях все более значимым для реализации стратегического фокуса предприятия, особенно в таких вопросах, как организация товародвижения, распределения готовой продукции.
Необходимо отметить, что мнения ученых разделились по поводу того, какую из двух дисциплин, маркетинг или логистику, считать наиболее важной на этапе распределения готовой продукции.
Б. А. Аникин считает, что в стратегии распределительной логистики можно выделить две основополагающие стороны: изучение потребностей рынка, то есть то, чем занимается маркетинг, и наиболее полное удовлетворение этих потребностей путем эффективной организации транспортно-экспедиционного обслуживания. То есть предполагается, что маркетинг является составной частью распределительной логистики [3].
П. С. Завьялов подчеркивает, что между маркетингом и логистикой существуют неразрывные связи, в которых ведущее положение занимает маркетинг. Логистика, однако, играет активную роль: от отлаженной системы логистики во многом зависят эффективность маркетинговой деятельности, масштабы и качество маркетинговой работы [4].
О. И. Михайлова отмечает, что прямая взаимосвязь между маркетингом и логистикой существует по следующим составляющим: “продукт”, “место”, “цена (затраты)” [6] Из данного представления взаимосвязи маркетинга и логистики вытекает определение “маркетинговой логистики”, которая, по мнению Е. А. Голикова, является интегрированной системой планирования и организации представления в распоряжение соответствующим инстанциям хозяйственной системы предприятия необходимого количества нужных видов товаров, на которые предъявляется обеспечивающий прибыль спрос, в нужное место и в нужное время по оптимальным ценам, причем охватывает движение товаров от производителей товаров к его рынкам [9]. Характеристики составляющих (факторов), полученные в результате анализа литературы по данному вопросу [5, 6, 7], сведены в таблице 1.
Таблица 1 – Взаимодействие маркетинга и логистики по факторам "продукт", "место", "цена.
|
Фактор |
Функции маркетинга |
Функции логистики |
|
«Продукт» |
Определение стратегии ассортимента [6] |
Изменение структуры логистических цепей и каналов в системе дистрибьюции, уровней запасов, видов транспортных средств и способов транспортировки в результате появления новых ассортиментных позиций [7] |
|
«Цена» |
Определение стратегических целей в области ценовых политики [5] |
Рациональный выбор вида транспорта, перевозчика, оптимальной маршрутизации расширяют возможности маркетинговой ценовой политики [7] |
|
«Место» |
Принятие решения о продаже продукции оптовикам или розничным торговцам [6] |
Выбор структуры каналов сбыта [5] |
Необходимо отметить, что О.И. Михайлова рассматривает пересечение маркетинговых и логистических планов в вопросах упаковки продукции. Маркетинг диктует требования оригинальной конечной упаковки, которая в розничной торговле может быть решающим фактором объема продаж. С позиции логистики важны габаритные размеры упаковки, ее защитные свойства и пригодность торговой упаковки для помещения ее в транспортное средство с полным использованием объема [6].
А. Тяпухин
полагает, что содержание комплекса логистики с точки зрения факторов “товар”, “цена” и “место” основывается на эволюции концепций управления предприятиями и организациями: менеджмент (микроэкономическая концентрационно-распределительная система); маркетинг (макроэкономическая концентрационно-распределительная сис-тема); логистика (макроэкономическая концентрационно-распределительная система) [11].
Содержание и взаимосвязь комплексов маркетинга и логистики представлены на рисунке 1.
Необходимо отметить, что автор помимо вышеперечисленных выделяет фактор “продвижение”, который играет важную роль при формировании логистической системы распределения продукции.
Таким образом, система маркетинг – логистика охватывает всю деятельность, которая обеспечивает целенаправленное влияние на рынки за счет высокого уровня поставки, постоянной готовности поставки и соответствующей презентации товара для сохранения и развития доли рынка конкретного предприятия (фирмы). Именно поэтому для успешного “сохранения через развитие” предприятию необходимо создавать эффективную систему взаимодействия служб логистики и маркетинга, так как в отдельности каждый из этих элементов не может реализовывать все необходимые функции.
Н. В. Афанасьева отмечает, что маркетинговая логистика направлена на физическое распределение продуктов от производства к клиенту и при этом на контролируемый предприятиями путь товаров. Оба пути соединены друг с другом не в принудительном порядке. Клиентами могут быть как привлеченные к пути сбыта частные специалисты по сбыту (опосредованный сбыт), так и конечные потребители [1].
Учитывая мнения специалистов, можно выделить основные принципы концепции маркетинговой логистики, которые базируется как на логистическом, так и на маркетинговом подходах:
1) подробное изучение рынка и учет его требований при принятии хозяйственных решений;
2) максимальную адаптацию производственной и коммерческой
деятельности к требованиям рынка;
3);оптимизацию движения внутренних и внешних материальных и информационных потоков, направленную на достижение с наименьшими затратами максимальной приспособленности предприятия к изменяющейся рыночной обстановке, получение преимуществ перед конкурентами, повышение рыночной доли и прибыли предприятия [10].
Таким
образом, маркетинговая логистика представляет собой анализ, планирование,
организацию и контроль всех операций по перемещению и складированию потока
готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на
рынок и соответствующего ему информационного потока.
Необходимо
также отметить, что система маркетинговой логистики – это
самоприспосабливающаяся система (то есть система, которая сохраняет
работоспособность при непредвиденных изменениях свойств управляемого объекта,
целей управления или окружающей среды путем смены алгоритма функционирования
или поиска оптимального состояния) с обратной связью, выполняющая логистические
функции в области снабжения и сбыта и
имеющая внутрисистемные связи и связи с внешней средой [10].
А. М. Гаджинский отмечает, что одной из проблем осуществления маркетинговой логистики на практике является то, что логистическая функция “растаскивается” по различным службам. Например, одно подразделение производственного предприятия занимается закупками материалов, другое – содержанием запасов, третье – сбытом готовой продукции. При этом цели этих подразделений зачастую могут не совпадать с целями рациональной организации совокупного материального потока, проходящего через предприятие [8].
Для интегрированного управления как производством, так и всей товаропроводящей системы в целом создается центр управления логистикой предприятия, в котором сосредотачиваются информация и управление всеми связями, что позволяет обеспечить координацию, управление и контроль процессов в целом. Маркетинговая логистика является составной частью такого центра.
Маркетинговая
логистика, находящаяся на уровне логистического центра, координирует
деятельность нижестоящих подразделений в области реализации готовой продукции;
возникшая на пересечении двух наук: маркетинга и логистики, она позволяет
решать противоречия, зачастую возникающие между ними.
Маркетинговая логистика выполняет функции, связанные с решением следующих проблем:
1) управление и координация движения потока готовой продукции;
2) решение задач в области обработки заказов;
3) складирование товаров;
4) поддержание товарно-материальных запасов;
5) транспортировка;
6) выбор схемы каналов распределения [10].
Таким образом, выражение специалистов “маркетинг формирует спрос, а логистика его реализует” имеет под собой весомое основание. Объединение всех этих процессов под общим управленческим началом содержит большой резерв повышения эффективности, поскольку позволяет задействовать все каналы для контроля и реализации производственной и маркетинговой деятельности.
Список используемой литературы
1.Афанасьева Н.В, Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства. – М.: ИНФРА – М, 2001. – 318 с.
2. Гаджинский А.М. Логистика: Учебник для высших и средних специальных учебных заведений. – 2 – е издание. – М.: Информационно – внедренческий центр «Маркетинг», 1999 – 228 с.
3. Логистика: Учебник / Под редакцией Б.А. Аникина: 2 – е издание, переработанное и дополненное. – М.: ИНФРА – М, 2001. – 352 с.
4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах:
Учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 200. – 496 с.
5.Сергеев В.И. Логистика в бизнесе: Учебник – М.: ИНФРА – М, 2001. – 608 с. – (Серия «Высшее образование»)
6. Михайлова О.И. Введение в логистику. Учебно – методическое пособие. – М.: Издательский дом «Дашков и К», 1999 – 104 с.
7. Основы логистики: Учебное пособие / Под редакцией Л.Б. Мирошина и В.И. Сергеева. – М.: ИНФРА – М, 1999. – 200 с.
8. Гаджинский А.М. Основы логистики: Учебное пособие. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 1996. – 124 с.
9. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учебное пособие. – М.: Издательский дом «Дашков и К», 1999. – 412 с.
10. Никиткин В.Ю., Плотников А.Н. Маркетинговая логистика как новая концепция управления материальными потоками // Сборник «Маркетинг и логистика в переходный период в региональной экономики». Саратов: СГТУ, 1998. – с. 55 – 58.
11. Тяпухин А. Распределение продукции и услуг (Взгляд с позиции маркетинга и логистики) // Риск, 2002. – № 4. – с. 14 – 22.
Другие материалы из раздела Логистика