EKportal.ru // СТАТЬИ // Логистика // Подходы к организации распределения готовой продукции с точки зрения маркетинговой логистикиКонтактыКарта сайта
Вход
EKportal.ru - Информационный сайт по экономике
ЭКОНОМИКА
Подходы к организации распределения готовой продукции с точки зрения маркетинговой логистики

Автор: EKP stat
Дата: 2010-06-30 13:45
В условиях рыночной экономики маркетинг является сильным, но не всемогущим инструментом, так как он не способен охватить все сферы деятельности и оказывает воздействие на часть, а не на целостный бизнес-процесс. Таким образом, для успешного функционирования на рынке предприятию необходимо акцентировать свое внимание и развивать не только отдельные элементы системы, но и формировать целостную цепочку перемещения информационных, финансовых и материальных потоков со строго регламентированными связями, что свойственно логистическому подходу к системе управления.

А. Тяпухин считает, что в развитии теории и практики распределения продукции и услуг в российских условиях наметились позитивные тенденции. Причем дальнейшее движение вперед возможно лишь при использовании маркетинга и логистики в совокупности [1].

В целях данной работы необходимо рассмотреть один из элементов логистической системы, которым является распределение продукции, тесно связанное с маркетинговой логистикой.

Характеристики элементов сбыта представлены в таблице 1, а уровни и структура каналов товародвижения, на рисунке 1.

Таблица 1 – Характеристика элементов сбыта

Элемент сбыта

Характеристика элемента

Система реализации (сбыта)

Система, обуславливающая характер продаж, который имеет следующие разновидности:

-   централизованный;

-   децентрализованный;

-   «вычлененный».

Форма сбыта

Обуславливает применение принадлежащих и не принадлежащих предприятию торговых звеньев. Выделяют разнообразные формы доведения товара до потребителя:

-    прямые связи по системе «от двери до двери»;

-   доставка товаров через склады (центры) предприятий – поставщиков;

-   использование услуг оптовых посредников.

Путь (канал) сбыта

Частично упорядоченное множество различных посредников, осуществляющих доведение материального потока от конкретного производителя до его потребителя.

Совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому – то право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Выделяют следующие структуры каналов товародвижения:

-  канал нулевого уровня;

-  одноуровневый канал;

двухуровневый канал;

- трехуровневый канал [13].

Исходя из вышесказанного, основная цель логистической системы распределения – доставить товар в нужное место и в нужное время. Она достигается посредством рациональной организации каналов распределения.

Необходимо отметить, что использование каналов распределения, по мнению Б. А. Аникина,приносит производителям определенные выгоды [2]:

-   экономия финансовых средств на распределение продукции;

возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;

продажу продукции более эффективными способами;

-  высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;

сокращение объема работ по распределению продукции [3].

Существуют и другие подходы распределению продукции, например, в таблице 2 представлены пять базовых стратегий распределения продукции, предлагаемые консалтинговой компанией McKinsey. Данный подход базируется на том, что предприятие должно выбирать определенную стратегию распределения в зависимости от ситуации на рынке и своих возможностей.

 Таблица 2 – Варианты стратегий распределения

Стратегия

Содержание

Достоинства

Недостатки

Стратегия “открытых дверей”

Посредники или конечные покупатели самостоятельно обращаются за товаром к производителю

Низкие затраты на реализацию

Недостаточный контроль над ценами и региональными затратами; очень малая информация о рынке

Сбыт через оптовую торговлю

Товар доставляется покупателю через систему посредников

Умеренные затраты на реализацию

Высокие наценки посредников; ограниченный контроль над территориальным охватом

Прямые продажи розничной торговле

Продажа товара торговыми агентами предприятия розничной торговле

Сильный контроль над ценами; получение информации о рынке; исключение наценки оптовика; эффективность стратегии «проталкивания» продукции через торговых агентов

Высокие затраты на реализацию

 

 

 

Собствен-ные магазины

Сбыт осуществляется через сеть магазинов предприятия

Исключительно сильный контроль над ценами; информация о рынке; исключение наценки оптовиков и комиссионных торговых агентов

Очень высокие затраты на реализацию; ограниченный территориальный охват

Прямые продажи потребите-лям

Продажи товара конечному потребителю осуществляется через сеть торговых агентов

Возможность дифференцирования цен по регионам; очень хороший источник информации о рынке; возможность широкого территориального охвата; эффективность стратегии «притягивания» покупателей при прямых продажах

Очень высокие затраты на реализацию

 

Таким образом, основной задачей предприятия является проектирование, формирование и оптимизация логистических концентрационно-распределительных систем, обеспечивающих удовлетворение потребностей физических и юридических лиц с максимальной эффективностью. Окончательный выбор типа системы может быть сделан по результатам соответствующих маркетинговых исследований.

Тяпухин предлагает разработку единого методологического подхода к проектированию логистических систем распределения продукции. Для этой цели необходимо использовать классификацию торговых посредников, которая представлена на рисунке 2.

 

Отталкиваясь от данного рисунка можно предложить структуру логистической системы распределения продукции, а далее рассмотреть совокупность ее проектирования и формирования (характеристики данных методов приведены в таблице 2).

Таблица 3 – Методы проектирования и формирования логистической системы распределения продукции и услуг

Логистическая цепь

Используемая группа методов

Названия методов

 

Предприятие-дистрибьютор

Экономико-математические методы

Методы определения размеров зон потенциального сбыта продукции



Дистрибьютор-дилер (комиссионер)


Экономико-статистические методы

Методы определения торговых зон (например, метод притяжения Рейли) 


Дилер (комиссионер)- торговый агент


Логико-структурные методы

Методы классического маркетинга

 

Торговый агент-потребитель

Методы сетевого маркетинга

 

 

Необходимо отметить, на данном этапе развития торговых отношений большинство авторов [4, 5, 6] рекомендуют осуществлять функции по распределению продукции используя прогрессивные методы формирования логистических систем с использованием различных методов анализа издержек на их формирование.

Таким образом, используя выбранную политику распределения, товаропроизводитель реализует свое предложение товара. Продавая товар, он руководствуется разработанным методом сбыта как структурой распределения. Причем в структуру распределения входят не только метод сбыта и комбинация систем, форм и путей сбыта, но и логистика маркетинга.

На рисунке 3 представлена роль и место маркетинговой логистики в политике распределения [4].

По мнению Ф. Котлера, предприятие значительно повысит эффективность работы, если оно будет учитывать, прежде всего, требования рынка, а уж затем сформировывать цепочку поставок. Этот современный подход и является основой сегодняшних маркетинговых логистических систем. Для оценки влияния состояния рынка на процессы проектирования, формирования и оптимизации логистических систем распределения продукции используют подход, основанный на оценке состояния рынка с помощью трех основных факторов: потребности, спроса и предложения.

А. Тяпухин предлагает оценивать наличие данных факторов на рынке двумя индексами (0 – фактор отсутствует, 1 – фактор присутствует). Таким образом, с точки зрения маркетинга можно выделить 8 возможных ситуаций (позитивных и негативных) для системы распределения продукции [7]. В целях данной работы рассматриваемые ситуации представлены в таблице 4.

Таблица 4 – Негативные и позитивные ситуации, сложившиеся на рынке

Код ситуации

Потребность

Спрос

Предложение

Характеристика ситуации

Негативные ситуации

1

0

0

0

Стагнация спроса

2

0

1

0

Подавление потребителем неосознанной потребности

3

0

0

1

Насыщение рынка

4

0

1

1

Удовлетворение неосознанной потребности

Позитивные ситуации

5

1

0

0

Подавление потребности

6

1

1

0

Дефицит продукта

7

1

0

1

Использование потребителем заемных средств

8

1

1

1

Развитие рынка

 Анализируя данную таблицу, можно выделить на рынке ситуации, характеризуемые наличием потребностей покупателей и спроса с их стороны на продукцию.

По мнению Ф. Котлера, важную роль в маркетинговой логистике играют также информационные системы. Например, повышение эффективности цепочки поставки происходит в основном за счет использования современных информационных технологий  [8].  В. Лубочнов отмечает, что логистическая информационная система является основным средством обеспечения интеграции и координации функциональных подсистем в рамках единой логистической системы. 

Таким образом, для наиболее эффективного удовлетворения потребителей распределительная логистическая цепь должна обеспечивать максимальное приближение к точкам конечного сбыта. В современных условиях это требование позволяют выполнять новые способы торговли – direct-marketing и торговля через Internet .

Direct-marketing предполагает продажу товаром посредством рассылки почтовой рекламы, содержащей купон на покупку предлагаемого товара. Акции direct-marketing часто сравнивают с визитами коммивояжеров. 

Internet требует пересмотра традиционных схем дистрибуции товара, организации работы внутри компании, взаимоотношений с поставщиками. Прямые  продажи через Internet позволяют существенно снизить себестоимость продукции, поскольку уже нет необходимости арендовать большие торговые площади, специальное оборудование, содержать большое количество персонала. Развитие электронной торговли с помощью сети Internet вносит существенные изменения в организацию торговли фирм, производящих товары и услуги.

Таким образом, для эффективного функционирования в современных условиях предприятию необходимо вырабатывать оптимальную с точки зрения стратегии предприятия систему маркетинговой логистики. Для успешного достижения поставленных целей требуется создание эффективной логистической системы управления, опирающейся на мощную информационную базу.

Список используемой литературы:

1. Тяпухин А. Распределение продукции и услуг (Взгляд с позиции маркетинга и логистики) // Риск, 2002. – № 4. – с. 14 – 22.

2.  Родионова В.Н., Туровец О.Г., Федоркова Н.В. Логистика: Конспект лекций. – М.: ИНФРА – М, 2002. – 160 с. – (Серия «высшее образование»).

3. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг (Часть 2). – М.: ООО «Благовест – В», 2002. – 312 с.

4.  Пичугин И. Все в сеть! // Комерсантъ Деньги, 1999. – № 21. – с. 10 – 17

5. Мартынов В., Демин В. Сколько веревочке не виться… // eCommerceWorld, 2000. – №10. – с. 8 – 16.

6.  Свешникова Т. Интернет – логистика – ставка на сеть // Логинфо, 2005. – № 10. – с. 42 – 46.

7. Зубченко Л.А. Логистика и Интернет: вызовы электронной торговли (по материалам французской печати) // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. – № 5 – с. 77 – 82.

8. Комоцкий В. Логистика в интернет – коммерции //  Логинфо, 2005. –     № 2. – с. 30 – 31.

 


Другие материалы из раздела Логистика
Предыдущее:Методы анализа внутренних и внешних переменных маркетинговой логистики
Следующее: Принципы организации материальных потоков на предприятиях
Лучшее по просмотрам:Cистема организации материальных и информационных потоков на предприятиях в рамках цепочки поставок
ПОРТАЛ
 
EKportal 2008-2017 (C)
Перепечатка материалов сайта возможна только с письменного разрешения администрации и указания гиперссылки на наш ресурс. Подробности здесь.