EKportal.ru // СТАТЬИ // Маркетинг // Снижение цен как способ стимулирования сбыта продукцииКонтактыКарта сайта
Вход
EKportal.ru - Информационный сайт по экономике
ЭКОНОМИКА
Снижение цен как способ стимулирования сбыта продукции

Автор: Помитов С.А.
Дата: 2008-01-25 16:46

Важнейшим показателем успешности деятельности любого предприятия является определение оптимального объёма реализации и сбыта. Поэтому в настоящее время производители более чем когда-либо изыскивают новые и эффективные методы увеличения продаж. Для достижения этих целей им приходится прибегать к определённому набору средств, в числе которых важнейшим является стимулирование сбыта. Этот приём особенно актуален в случае сильного влияния конкурентной среды и при неполной реализации произведённой продукции, т.е. при возникновении так называемых «излишков».

Одними из традиционных методов стимулирования сбыта являются ценовые. Популярность ценовых методов объясняется отсутствием необходимости вложения дополнительных средств на их осуществление и более лёгким восприятием потребителями привлекательности товаров, выраженной в цене.

К наиболее популярным ценовым методам стимулирования сбыта относятся снижение цен, локальные изменения уровня цен, сезонные распродажи и скидки, предоставление большего объёма услуг по действующим ценам, удлинение сроков потребительского кредита, снижение процентной ставки по потребительскому кредиту.

Снижение цен вызывает одно из самых благоприятных отношений как законодателей, так и потребителей. Потребитель очень чувствителен к снижениям цен: если попросить его объяснить своё поведение, он признается, что его прельщают товары, цены на которые временно снижаются и что из двух конкурирующих товаров он выберет тот, который подвергся снижению цен.

Решение о снижении цен принимается:

  • производителем, желающим увеличить объём продаж, привлечь новых покупателей, закрепиться на существующем рынке;
  • торговым посредником, пытающимся создать имидж дешёвого торгового предприятия или проводящим специальные акции, такие как годовщина магазина, праздничная распродажа, снижая при этом наценки;
  • по соглашению обеих сторон: производитель предоставляет скидку торговому посреднику, который частично переносит её на потребителя.

Рассмотрим подробнее прямое снижение цен по инициативе производителя. Оно, как правило, выражается в предоставлении скидок торговым организациям. Такое снижение весьма привлекательно в ситуации, когда цена товара выше, чем у конкурентов. Оно позволяет потенциальным покупателям сделать шаг и, наконец, попробовать товар, недоступный в обычных условиях. Такие предложения, как правило, ограничены по времени, но вместе с тем должны доказать превосходство данного продукта. При этом существует риск оказаться в ситуации, когда объём продаж резко увеличивается, а затем до окончания стимулирования резко снижается. Поэтому последствия временного снижения цен должны быть тщательно просчитаны, иначе оно не принесёт производителю желаемой прибыли или даже увеличит затраты.

Производитель может сообщать о снижении цен на товары народного потребления на их упаковке. Это можно осуществить тремя способами:

  • указание процента скидки. Этот способ обладает преимуществами для дистрибьюторов, т.к. не требует дополнительных расчётных операций. Часто на товаре указываются две цены: старая, установленная ранее и зачеркнутая, а рядом цветная этикетка с новой сниженной ценой.
  • указание денежной суммы скидки легко реализуется торговыми предприятиями, т.к. не связано с текущей ценой. Обычно на упаковку крепиться яркая наклейка, сообщающая о скидке.
  • указание стимулирующей цены непосредственно на упаковке. Используется способ довольно редко. При этом стимулирующая цена рассматривается как максимальная [2].

Прямое снижение цен с указанием размера снижения практикуется большинством предприятий и чаще всего проводится под определёнными предлогами, такими как выпуск новой продукции, годовщина предприятия, ежегодные события и праздники, повышающими имидж товара.

Снижение цен товаров обладает своими преимуществами и недостатками. Некоторые организации используют лишь этот способ стимулирования, считая более выгодным следование рациональным экономическим мотивациям, чем ориентацию на стремление потребителей к престижности или развлечению. Так, недавние исследования показали, что в 2002 году в США 63% одежды было продано по сниженным ценам. Другая статистика показывает, что магазины, занимающиеся реализацией обуви, планируют 50% товара продать по обычной цене, 25% – со скидкой в 40% от торговой наценки, а оставшиеся 25% – по себестоимости закупки [4].

Снижение цен породило ситуацию, когда некоторые покупатели больше внимания уделяют цене, чем товару как таковому. Они приобретают только те товары, которые были подвержены снижению цен. Исходя из этого можно сделать вывод, что основным недостатком этого вида стимулирования становиться невозможность формирования приверженности покупателей, т.к. систематические снижения цен ведут к предпочтению товаров с более низкими ценами. Для преодоления этого недостатка всё чаще упор делается на ограниченный (временный) характер снижения цен и в большей степени развивается методика отсроченной их реализации. Подтверждением этого можно считать неудачный опыт сети универмагов Sears, внедрившей в 1989 году систему т.н. «ежедневных низких цен». Результаты деятельности показали несостоятельность подобной ценовой политики, и через год от неё пришлось отказаться [4].

Недостатком данной системы стимулирования также является возможность ухудшения имиджа товара и негарантированная эффективность её применения.

Несмотря на перечисленные недостатки, стимулирование сбыта путём снижения цен обладает большими преимуществами, т.к. позволяет заранее определить стоимость проводимых мероприятий, способствует быстрому росту объёма продаж в его простейших формах и ограничено во времени в соответствии с поставленными задачами. К тому же предприятия торговли стали изобретать иные формы подобных акций: «Ликвидация» (сеть магазинов одежды Globalusa), «Разграбление» (сеть магазинов электротехники «Техносила»), даже фирменный магазин распродаж Adidas называется уже по иному — «магазин горящих товаров» [3].

Целесообразность применения средств стимулирования сбыта определяется по критерию экономической эффективности, т.е. экономических выгод, полученных от их использования. Оценка эффективности – краеугольный камень процесса принятия решений о внедрении мероприятий. Она позволяет ответить на вопрос: позволит ли снижение цены увеличить массу прибыли или сохранить её на прежнем уровне. Это зависит от двух основных факторов:

  • влияние снижения цен на уровень спроса и, соответственно, на выручку от продажи; 
  • влияние изменения объёма продаж на общие издержки производства.

Существует несколько приёмов оценки эффективности снижения цен. Наиболее простой и распространённой оценкой экономической эффективности является сопоставление товарооборота до проведения мероприятий по снижению цен и после них. При этом сравниваются объёмы реализации продукции за определённый период времени по сниженным ценам с данными за такой же период времени, когда товар не подвергался стимулированию. Данный метод оценки наиболее целесообразен в условиях инфляции, но имеет ряд недостатков, т.к. не учитывает влияния на сбыт неценовых факторов. Поэтому для более полной картины необходимо применять метод, основанный на сравнении объёмов реализации в течение одного и того же периода времени двух предприятий, одно из которых проводило мероприятия по снижению цен, а другое – нет. Торговые сети также могут применять метод контрольного сравнения, когда частьпредприятий сети осуществляет снижение цен, а часть – нет. В любом случае критерием эффективности является то, что полученный результат – индекс товарооборота - должен быть больше единицы либо равен ей. Реальные же выгоды предприятия получат при его превышении темпов инфляции в период проведения стимулирующих мероприятий.

Так или иначе, оценка стимулирования будет в той или иной степени приближённой, т.к. имеет место наложение множества факторов, исключающих строгое и надёжное измерение. Их влияние можно учесть с помощью введения дополнительных поправочных коэффициентов.

Результаты оценки дают возможность принимать в дальнейшем решения, наиболее выгодные и оптимальные для предприятия, способствуют рациональному приложению средств стимулирования, позволяют избежать ошибок в будущем.

Литература:

1. Браун, К. Практическое пособие по стимулированию сбыта / К. Браун. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ Контакт»; ИНФРА-М, 2003. – 382 с.

2.  Дейан, А. Стимулирование сбыта: Пер. с франц. под ред. С.Г. Божук / А. Дейан, А. Троадек, Л. Троадек. – СПб.: Издательский дом «Нева»; М.: «ОЛМА – Пресс Инвест», 2003. – 128 с.

3. Заикин, А. А. Маркетинг в розничной торговле / А.А. Заикин // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – №1(33). – С. 60 – 70.

4. Киршина, М.В. Коммерческая логистика / М.В. Киршина. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2001. – 256 с.


Другие материалы из раздела Маркетинг
Предыдущее:Понятие и виды маркетинга
Следующее: Особенности установления цен предприятиями розничной торговли
Лучшее по просмотрам:Понятие и виды маркетинга
ПОРТАЛ
 
EKportal 2008-2017 (C)
Перепечатка материалов сайта возможна только с письменного разрешения администрации и указания гиперссылки на наш ресурс. Подробности здесь.