В рыночных условиях создание и производство новых товаров, оказание новых услуг являются решающим условием для выживания предприятия. Поэтому изучение запросов потребителей служит основой для планирования объёма продаж. В результате изучения потребностей заказчиков формируется ассортиментная политика предприятия.
Цель планирования продаж и ассортимента состоит в том, чтобы своевременно обеспечить предложение покупателям такой номенклатуры товаров и услуг, которая бы соответствовала в целом профилю производственной деятельности предприятия и наиболее полно удовлетворяла потребности покупателей. Планирование продаж состоит в определении характера новых товаров и их параметрических рядов, соотношении объёмов выпуска старых и новых изделий, уровня цен и конкурентоспособности продукции, объема гарантий, качества сервиса, необходимости создания принципиально новых изделий или следования за фирмой-лидером продаж.
Планирование продаж – это непрерывный процесс, начинающийся в момент зарождения идеи нового товара, продолжающийся в течение всего жизненного цикла изделия и заканчивающийся изъятием его из производственной программы. С определения объёмов продаж начинается процесс тактического планирования. Практически вся система внутрифирменного планирования базируется на этих показателях. На основе плана продаж осуществляется планирование производственной программы предприятия, своевременная подготовка сырья, материалов, комплектующих изделий, инструмента, оборудования для изготовления конечной продукции и создания необходимых производственных запасов. В условиях рыночных отношений портфель заказов предприятия формируется службой маркетинга самостоятельно. Как правило, портфель заказов состоит из трёх разделов:
текущих заказов, обеспечивающих ритмичную работу 1 предприятия в данный период;
среднесрочных заказов со сроком исполнения 1-2 года;
перспективных заказов, охватывающих период времени более 2 лет.
Планирование портфеля заказов на более длительные сроки не представляется возможным в связи с неустойчивостью и неопределенностью спроса.
Текущие заказы должны быть подкреплены договорами, заключенными предприятием с потребителями продукции. Продукция, на которую не заключен договор, может быть изготовлена лишь при наличии твердой уверенности в её сбыте. На среднесрочные и перспективные заказы также желательно заключать договоры купли-продажи. Однако невсегда можно найти клиента, гарантирующего покупку продукции на несколько лет вперед. Особенно если речь о новой продукции, неизвестной широкому кругу покупателей. Тем не менее, если предприятие не будет осваивать новую продукцию, связанную с риском сбыта, оно не сможет сохранить и расширить свои позиции на рынке.
При формировании портфеля заказов должны учитываться отраслевые особенности и жизненный цикл продукции. Например, для трикотажной фабрики портфель заказов состоит только из текущих заказов, потому что спланировать ассортимент на период больше года не представляется возможным. Совершенно иначе обстоит дело с формированием портфеля заказов в машиностроении, где нормативный срок службы изделий измеряется десятками лет. В этой отрасли предприятие-изготовитель, прежде чем приступить к выпуску высокотехнических изделий с длительным производственным циклом, измеряемого несколькими месяцами или даже годами, обязательно заключит договор поставки. Перспективные заказы здесь играют огромную роль. На их основе осуществляется текущее планирование, охватывающее все этапы и виды работ, начиная от проработки идеи и получения заказа и заканчивая отгрузкой готового изделия заказчику. Этот период может составлять от одного года до пяти лет.
Важнейшим фактором, определяющим, уровень и рентабельность продаж, является соответствие ассортимента и номенклатуры продукции запросам потребителей. Под номенклатурой понимается укрупненный перечень выпускаемой предприятием продукции или оказываемых им услуг. Ассортимент служит для детализации продукции на виды, типы, сорта, фасоны, рисунки. Например, в номенклатуре автомобильного завода могут выделяться следующие виды продукции: автомобили легковые и грузовые, колесные тягачи, автобусы, подъемные краны, запасные части. В то же время ассортимент каждого вида изделия представлен различными марками машин, выделенными в соответствии с их назначением и мощностью, или другими параметрами.
Планирование ассортимента, как правило, осуществляют исходя из концепции рыночного цикла изделия, подразделяющегося на стадию внедрения на рынок, стадию роста, стадию зрелости, стадию насыщения и стадию спада. Основная цель планирования ассортимента состоит в следующем. Во-первых, эффективная ассортиментная стратегия должна быть направлена на элиминирование объёма продаж и прибыли от стадий жизненного цикла изделий. Во-вторых, появление на рынке различных моделей параметрического ряда изделия должно планироваться в такой последовательности, чтобы величина объёма продаж и прибыли оставалась относительно постоянной.
Планирование ассортимента рекомендуется осуществлять на основе следующего подхода. Целесообразно весь ассортимент продукции, планируемый к производству, разбить на следующие ассортиментные группы:
основную, включающую товары, находящиеся в стадии роста и приносящие основную долю прибыли;
поддерживающую, состоящую из товаров, стабилизирующих доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости;
стратегическую, включающую товары, призванные обеспечить будущие доходы предприятия;
тактическую, охватывающую товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости;
изымаемую из продажи и включающую товары, находящиеся в стадии насыщения и спада.
При планировании ассортимента следует избегать различного рода крайностей. Например, одностороннее стремление к разработке новых товаров или, наоборот, чрезмерная приверженность к традиционным изделиям вряд ли принесёт результат. Необходима оптимизация и определённая сбалансированность структуры товарной номенклатуры. Какие бы усилия ни прилагала фирма для эффективной организации работы с имеющимися товарами на всех стадиях их жизненного цикла, существует объективная необходимость в разработке новых товаров.
Планирование ассортимента на основе концепции жизненного цикла продукта даёт хорошую базу для обоснования плановых решений. Однако при этом следует учитывать ряд обстоятельств, которые придают процессу планирования ряд специфических особенностей:
1. этапы, общая продолжительность и форма жизненного цикла изменяются в зависимости от продукта, что не позволяет выработать стереотипных плановых решений, которыми могли бы пользоваться все предприятия;
2. большое воздействие на жизненный цикл оказывают внешние факторы, такие как состояние экономики, уровень инфляции, платежеспособность покупателей и др.
3. прогнозирование жизненного цикла – дело достаточно сложное и не имеет эффективного инструментария;
4. основные фазы жизненного цикла не имеют четких границ. В определенные моменты может оказаться, что продукт достиг зрелости, когда фактически он достиг временной стабилизации на фазе роста. В этом случае принятые плановые решения по объёму продаж и структуре ассортимента окажутся неэффективными;
5. одна из проблем состоит в сокращении отрезка времени между появлением нового продукта и периодом его наибольших продаж. Этот период жизненного цикла не поддается точному прогнозированию, что сказывается на достоверности плановых расчётов объёма продаж;
6. между продолжительностью жизненного цикла продукта, объёмом продаж и прибылью отсутствует количественно измеримое соответствие. Во время первоначального появления продукта на рынке необходимо произвести довольно значительные расходы на маркетинг, освоение производства и вывод товара. В то же время низкий объём продаж не обеспечивает высокой нормы прибыли. По мере расширения сбыта быстро увеличиваются норма и объём прибыли. На последних стадиях роста и в период зрелости конкуренция приводит к снижению нормы прибыли и, в конечном счёте, к сокращению общей нормы прибыли. Однако это сокращение происходит до того момента, когда начинает падать объём продаж. Этот отрезок времени между снижением нормы прибыли и падением объёма продаж при планировании длительности жизненного цикла определить довольно сложно;
7. для многих видов продукции существует возрастающая обратная зависимость между стоимостью разработки и его жизненным циклом;
8. концепция жизненного цикла продукта не позволяет точно определить время вывода продукта на рынок.
Однако, несмотря на эти трудности, обоснование структуры ассортимента на основе планирования жизненного цикла изделия позволяет установить очередность замены старых товаров новыми модификациями и новыми товарами, что намного эффективнее сбытового подхода, не учитывающего требования рынка, когда товар включается в ассортимент по мере его готовности.
Список литературы.
1. Бухалков, М.И. Внутрифирменное планирование: Учебник / М.И. Бухалков. – М. ИНФРА-М, 1999-392 с.
2. Гончарук, В.А. Развитие предприятия / В.А. Гончарук. М., Дело, 2000 –207 с.
3. Горемыкин, В.А. Планирование на предприятии: Учебник В.А. Горемыкин, Э.Р. Бугулов и др. М., 1999 – 323 с.
4. Ильин, А.И. Планирование на предприятии: Учебник / А.И. Ильин. – Мн.: ООО «Новое знание». 2002. – 635 с.
5. Черныш, Е.А. Прогнозирование и планирование: Учебное пособие / Е.А. Черныш, Н.П. Молчанова и др. М., 1999 – 172 с.
Другие материалы из раздела Маркетинг
| Предыдущее: | Особенности установления цен предприятиями розничной торговли |
| Следующее: |
Cовременные подходы к классификации цен |
| Лучшее по просмотрам: | Понятие и виды маркетинга |