В предыдущей статье мы уже рассмотрели понятие и функции рекламы. Теперь настало время подробнее ознакомиться с основными способами и особенностями организации рекламной деятельности на предприятии.  

Отечественный исследователь Ф.Г. Панкратов считает, что  рекламные агентства позволяют рекламодателям экономить время и средства. Однако он подчеркивает, что не все агентства в полной мере отвечают за эффективность предлагаемых ими видов и средств рекламы. В этой связи каждая фирма, каждое предприятие  или организация обязаны иметь специальное структурное подразделение, занимающееся рекламой.

Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от ее размера, наличия ресурсов, сферы деятельности (производство, торговля, услуги), специфических черт целевого рынка и характеристик  производимых товаров, места и роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степени вовлечения администрации фирмы в осуществление рекламной деятельности. При этом следует помнить, что рекламная служба является составной частью маркетинговой службы предприятия.

Внутренняя структура рекламной службы характеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу. в более крупных фирмах в структуре выделяется специальное структурное подразделение (отдел).

Знание товара фирмы имеет такое же важное значение, как и тесный контакт с покупателями. Собственные рекламные мероприятия, подготовленные работниками рекламного отдела, которые хорошо знают фирму, ее товар и клиентов, и проведенные на должном профессиональном уровне, делают рекламу наиболее эффективной.

Все рекламные отделы независимо от их величины выполняют одни и те же основные задачи при планировании и подготовке рекламы. Каждый рекламный отдел должен определить бюджет, составить план, написать текст, разработать эскиз рекламы, подготовить иллюстрации, разместить шрифты и выполнить много других необходимых работ.

В основном функции рекламного отдела подразделяются на две большие категории: планирование и подготовка рекламы. Научно исследовательский и планирующий персонал проводит большую подготовительную работу, тщательно изучает вопрос о том, к кому должна быть обращена реклама, в какие сроки и какими средствами ее следует проводить. После этого, основываясь на данных предварительных исследований, составляют проект бюджета на рекламу.

Подготовка рекламы, то есть непосредственная подготовка рекламного материала, осуществляется группой по составлению текстов, а также художественной и производственной секциями.

Представители западной науки Д. Эванс, Б. Берман и Дж. Гэбэй отмечают, что хотя многие компании имеют собственные отделы такого профиля, большинство из тех, кто ведет рекламную деятельность в большом объеме, нанимает внешние агентства (многие в дополнение к собственным подразделениям). Таким образом, главная роль все-таки отводится сторонним рекламным организациям. Диверсифицированные фирмы часто используют различные агентства для каждой ассортиментной группы. В представленной ниже таблице  показаны взгляды различных авторов на предпочтительные формы организации  рекламной деятельности в  крупных  фирмах.

Во-первых, зарплата, которую получают многие эксперты, может составить значительную часть текущих расходов.

Во-вторых, так как кампании по маркетинговым коммуникациям являются, как правило, единичными мероприятиями, а не непрерывно разворачивающимися акциями, вряд ли отдельное маркетинговое подразделение сможет нанять дорогостоящих специалистов на полную занятость на целый год. Эта трата средств также бессмысленна, как и выплата значительных сумм за простои машинного оборудования. 

В-третьих, только несколько организаций могут создать среду, стимулы и мотивацию, удовлетворяющие специалистов, работающих в агентствах над проектами нескольких клиентов.

Эти факты, по мнению М. Бейкера, объясняют почему стало вполне нормальным явлением покупать долю коллективных навыков у квалифицированных поставщиков услуг, вместо того чтобы пытаться обеспечить требуемый уровень в пределах фирмы. 

Недостатком делегирования полномочий является потеря определенного контроля. Предприятие нанимает агентство, которое затем разрабатывает решения. Предприятие может потребовать от агентства обосновать предложения по поводу определенной кампании, но в итоге вынуждено будет признать, что оно передало все первостепенные полномочия эксперту. Следовательно, жизненно важно, чтобы, чтобы клиент обладал таким уровнем контроля, который возможен на практике. Это может быть достигнуто двумя основными способами: посредством аккуратного выбора партнеров, а также путем обеспечения правильного использования компетенции эксперта.

На западе до 1980-х годов было вполне нормальным делегировать управление рекламными кампаниями  так называемым «рекламным агентствам с полным спектром услуг», которые и теперь все еще являются наиболее распространенными исполнителями. 

Рекламные агентства – независимые предприятия, которые проводят рекламную деятельность на высоко профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Они проводят комплексное исследование рынка и оценку конъюнктуры, позволяющей  быстро и точно обрабатывать полученную информацию, осуществляют планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги нерекламного характера: обеспечение PR, разработка упаковки, организация выставок-продаж, презентаций и т.п. Такое агентство располагает всеми необходимыми специалистами, хотя частично возможны работы с субподрядчиками. Оно несет юридическую ответственность за финансовые решения относительно средств массовой информации, распространяющих рекламу.

Агентство с полным спектром услуг исполняет две основные функции: творческий процесс и связь со средствами распространения рекламы. Творческий отдел включает «копирайтеров» и дизайнеров рекламных объявлений. Копирайтеры пишут текст (текст в газету или журнал или для уличной рекламы) и сценарии (текст и указания для телевизионных и радиороликов). Дизайнеры отвечают за выпуск, создание рекламы. Вполне типично, когда два исполнителя работают в команде; едва ли можно разделить то, что создатели собираются сказать в рекламе, и то, как она отснята или изложена. 

Медиа–отдел состоит из ответственных за планирование рекламы (медиа-плановщиков) и ответственных за закупку рекламного места и времени в СМИ (медиа-байеры). Два главных процесса – рекомендации по поводу выбора средств массовой информации, которые нужно использовать, и согласование цены с владельцами средств массовой информации. 

Существуют две другие функции агентства, которые важны для рекламодателя. Первая – это администрирование (работа с заказчиками). Рекламодатель работает напрямую с административным  директором или менеджером, который привносит свой собственный опыт и идеи, может быть в курсе всех дел  и делать большую часть работы сам. Он также координирует всю работу агентства, представляет рекламодателя агентству и наоборот.  Вторая функция в крупном агентстве – это планирование заказа или, иногда, исследования. Агентство, которое работает с несколькими рекламодателями, накапливает свой опыт посредством изучения потребительских нужд. Отчасти рекламный замысел состоит из понимания того, что думает и чувствует потребитель; важно иметь целостное представление того, как он реагирует на рекламу. Планировщики заказа имеют представление о взглядах потребителей и привносят их в рекламную стратегию, они принимают участие в инструктаже творческого состава и работают вместе с ними в разработке рекламы. Исследователь в агентстве может также исполнять функции целого исследовательского отдела рекламодателя: проект исследования, внедрение и интерпретация результатов исследования нужд потребителя.

Все вышеперечисленные авторы утверждают, что не так давно появилось поколение «агентств интегрированных маркетинговых коммуникаций», угрожая снизить роль традиционных рекламных агентств с полным спектром услуг до поставщика одной специализированной услуги из многих.

Полномочия делегируются, потому что реализация стратегии маркетинговых коммуникаций  стала гораздо более сложным процессом, чем это было раньше. Например, варианты средств массовой информации, в которых можно разместить рекламу, как увеличивались в числе, так и изменяли свою сущность в каждом десятилетии второй половины двадцатого столетия, в то время как разработки в прямом маркетинге на сегодняшний момент происходят гораздо медленными темпами. 

Подобная специализация агентств, по мнению Ф.Г. Панкратова, способствует росту  качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ, но при этом они могут не обладать достаточной информацией в области маркетинговых исследований, что приводит к снижению эффективности применения рекламных средств. 

В следующей статье мы подробнее остановимся на  таком  важном  аспекте, как оценка эффективности рекламной деятельности.